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野蛮生长!直播电商如何行稳致远?
发布时间:2021-02-07   联谊报

直播电商是技术革新升级与网红“粉丝集聚效应”相融合的新型网络营销模式,自2016年开始迅速兴起,特别是2020年受新冠肺炎疫情影响,直播电商产业取得了爆发式增长。数据显示,我国直播电商市场规模从2017年的190亿元迅速增长至2019年的4338亿元,2020年市场规模达9610亿元,同比大幅增长122%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持高速增长,规模将接近12012亿元。直播电商产业在释放消费潜力、创造社会就业、助力脱贫攻坚等方面发挥了重要作用,但同时也存在着虚假宣传、监管缺位、人才缺乏等问题,亟须结合产业发展实际,全面客观看待,实施包容审慎监管,引导直播电商产业健康发展。

产业发展现状

杭州是我国电子商务发源地,数字经济基础扎实,创业氛围浓厚,发展直播电商有着得天独厚的优势。

杭州市直播电商布局起步较早,阿里巴巴旗下电商平台淘宝最先在国内推广直播带货模式,2019年全国10.07%的淘宝主播分布在杭州,集聚了40家知名MCN机构(直播行业机构),是名副其实的直播电商之都。同时,杭州市直播电商产业根植于浙江专业市场发达的土壤,直播带货的主要货源地来自省内各地的块状经济产业集群,如杭州四季青的时装、义乌的小商品、海宁的皮革、诸暨的袜子、嵊州的领带、武义的户外用品等等,有效带动了线上消费的发展,也有力助推了我省块状经济的转型升级。2020年4月22日,中国直播电商联盟落地杭州,该联盟由浙江省电商促进会和淘宝、抖音、快手、蘑菇街等直播平台共同组建,旨在通过行业团体的行为来制定行业的规范标准,促进直播电商有序健康发展。4月28日,中国(杭州)直播电商产业基地落地杭州未来科技城。

发展面临的困难和问题

行业乱象频出,消费者维权追责困难。伴随着直播带货的野蛮生长,直播电商行业也面临着诸多乱象。如网红主播凭借自身流量夸大或虚假宣传,导致消费者购买的产品与直播效果存在较大差距,商品质量难以保障;流量数据造假严重,一些平台和网红通过刷流量的方式增加关注度和收益,对消费者与厂商权益造成了侵害;直播平台间恶意竞争频发,为了争抢流量大打价格战,甚至为抢消费群体,不断播出低俗、贬低他人等劣质内容;部分网红主播规避平台监管私下交易偷税漏税,税务合规问题时有发生。同时,消费者往往缺乏退换货等售后服务渠道,甚至无法保留交易证据进行申诉,而直播电商消费纠纷多牵涉异地商家,消费者维权成本高、难度大。中消协报告显示,在2020年10月20日至11月15日共计27天监测期内,共收集到有关“直播带货”类负面信息334083条,主要的“槽点”集中于明星带货涉嫌刷单造假、售后服务满意度低、体验较差等方面。

行业标准亟待制定。融合网络节目属性的“直播”和新零售属性的“电商”后形成的“直播电商”新模式,缺乏规范的行业标准,出现了融合“副作用”,导致现有行业监管出现交叉。直播电商行业到底是“线下吆喝”到“线上带货”的零售场景升级,还是“电视购物”到“购物直播”的节目演变,缺乏相应共识。行业标准的缺乏,也导致直播电商销售商品出现盗版、仿冒、劣质等情况,甚至出现“劣币驱逐良币”现象,给整个行业带来负面影响。

准入门槛较低,缺乏有效监管机制。

目前直播电商模式尚处于培育发展阶段,直播带货行为性质界定不清晰。虽然我国《广告法》《电子商务法》《消费者权益保护法》等相关法律法规对广告行为已做出规定,但由于平台主播往往同时具有经营者、广告代言人等多重身份,直播平台难以对带货广告进行明确的全方位监管。同时,直播电商是一种新的营销模式,目前商务、市场监管、网信、广电、公安等部门均有按照相应职权进行监管的职责,但是职责的交叉、标准的不一、监管力度的不同,造成行政监管效率低、反应慢。

产业贡献亟待挖掘。目前杭州市新零售产业发展势头强劲,但网红经济园区规模小、重大直播电商平台数量少,新零售产业集聚度不高,新零售对提振消费、拉动经济增长动能较弱。目前直播电商产业正处于“野蛮生长”时期,企业经济贡献度不足(如税收、社零)。如经调研摸排发现,杭州市江干区31家MCN机构仅8家有一定税收贡献,仅如涵1家社零入库。究其原因,一方面是行业属性原因,另一方面是统计口径原因。

优秀电商主播及相关行业人才缺乏。直播电商人才是网红经济的重要支撑。杭州市培养孵化了众多直播电商人才,但全国知名的头部“网红”数量依然不足。优秀电商主播的培养需要长期实践和练习,如谦寻、如涵、宸帆、遥望、君蒙等MCN机构,真正优秀的主播并不多,这也是目前电商直播平台亟待解决的行业问题。以淘宝直播为例,2020年5月前50位主播的GMV(成交总额)约为89.13亿,薇娅、李佳琦两位头部主播占比高达约46%。而从第三名开始,淘宝直播就出现了明显断层。目前过分依赖单一头部主播、缺乏中腰部主播的生态并不健康,对于平台的未来发展也存在负面影响。同时,受各地人才扶持政策竞争的影响,一些头部“网红”流失到其他省市。此外,网红电商主播素质参差不齐,个别网红出现负面信息,对行业的持续健康发展产生不利影响。

对策建议

加强顶层设计,进一步完善制度规范。加强直播电商制度建设,明确直播行为的法律性质和法律适用。对直播可能涉及的侵犯知识产权、隐私权、肖像权以及消费者维权等问题,法院可提供更多的判例指导,相关部门可细化执法规范,提高可操作性。在直播内容上,要求真实、合法、健康、积极、阳光;在准入方面,建立主播实名认证制和准入审核制,进一步厘清主播与平台的法律关系;在运行方面,要建立直播行业协会,制订行业自律公约,完善跨平台处理机制,以行业自律形成对法律规制的有益补充。

发挥监督效能,进一步统筹监管力量。进一步明确商务、市场监管、广电、网信、税务等各监管主体的职责和管辖范围,强化部门间的统筹协调,形成联动处理违规直播的合力和威慑力。重点监管直播平台服务商,平台服务商须对所有直播内容进行一定时间的存储,对内控不力、频频违规的直播平台公开迅速查处,不同程度上限制其直播资格,严厉打击;发现假冒伪劣、侵犯知识产权的产品,督促平台及时下架,并查处供货商家,定期公布一批商家名单;将不合规定的主播列入黑名单,取消其直播带货资格等;加强平台自治工作引导,督促平台企业建立健全直播产业内容管控体系。在每年3月15日消费者权益日公布不法商家、直播平台和主播名单,以此减少直播行业“成长的烦恼”。

推动产业融合,进一步打造产业IP。支持各县(市、区)利用当地产业和地域优势打造直播电商集聚区,推动直播电商产业链发展,打造“线上+线下,上游+中游+下游”的直播小镇或直播经济圈;加强与淘宝直播、抖音、快手等直播平台合作,建设一批直播平台区域服务中心,开展各类直播活动,实现流量优势的转化和利用,拓展杭州市产品销售和品牌推广渠道;鼓励通过结合当地特色和优势资源,如西湖、运河、钱塘江、西溪湿地等,推进网销产品的设计、生产、营销,丰富以文创旅游等为代表的直播品类,打造一批有特色、有亮点、有知名度、附加值高的直播电商产品与服务内容;促进满足群众精神需求方面的直播内容或产品,如直播博物馆、电影、话剧美术馆等展览内容,提高受众群体的文化素养,形成与实体经济发展良性互动机制,促进对本地企业和产品的辐射带动,助力打造产业品牌IP。

实施标准引领,提升直播电商产业技术水平。标准的制定和实施是推进产业规范发展的重要抓手。2020年7月杭州国家电子商务产品质量监测处置中心提出的《电子商务直播售货品控管理规范》已通过国家标准委员会立项答辩,将进入起草阶段。为进一步扩大标准引领作用,建议出台相关标准研制扶持政策。一是通过增加标准研制科技专项、实施直播电商标准研究专项奖励政策等举措,引导电商平台、直播机构、研究机构等积极推进标准研制;二是积极开展标准宣贯实施工作,加强政府引导,推动标准有效落实;三是积极与国家电子商务相关标准化技术委员会对接,推动现有标准上升为国家标准。

构建人才体系,进一步优化从业环境。针对巨大的直播市场,直播电商人才队伍的建设至关重要。要完善人才培育体系,积极组织引导企业、旅游、文化等相关行业从业人员进行直播电商岗前培训,获取从业资格证书;鼓励在杭高校、直播电商平台培养适合市场需要的直播电商专业人才;设置助理主播、中级主播、高级主播职业资格证书,纳入社会职业资格证书考试,提升人才结构和层次;举办直播平台主播技能比武大赛,颁发年度最具影响力直播平台和主播奖项,激发积极性和荣誉感;建立直播电商企业纳税、主播带货销售额等市场化人才评价标准,在落户、购房、购(租)房补贴、子女入学等方面享受相应待遇,不断优化直播电商从业人才发展环境。

来源:联谊报    作者:民建杭州市委会    编辑:吴阳杰