“拉布布”（LABUBU）正在风靡全球消费市场。6月10日，在永乐2025春季拍卖会上，一款显示为初代藏品级薄荷色的“拉布布”最终以108万元的价格完成竞拍。据称该款“拉布布”为“全球唯一”，加上佣金达到了124万元的总价，也就是说，购买一个玩偶的价格能在三四线城市买套房子了。

那么人们为什么愿意花费如此高的价格，去购买一个看起来并不起眼的玩偶？

收藏是种很特别的消费行为，在一般的消费行为中，随着消费数量和频率的增加，满足感是会降低。但收藏行为并不是这样，藏家在收藏自己喜欢的物品时，常常会从第一款一直买到最后一款，满足感不但不下降，反而还不断上升。所以我们常说，收藏是有“瘾”的。在这个世界上，有“瘾”的商品都会成为一门大生意，例如烟草、咖啡、茶叶、酒类，甚至还有甜食、古玩、短剧。

收藏的“瘾”从哪里来的？收藏就像打猎一样，获得藏品能让大脑产生愉悦感，欣赏的过程也能让人摆脱人际关系中产生的压力得到喜悦。

另外，“拉布布”主要是采用“盲盒”的销售方式，这也是让人成瘾的关键。对于意外的惊喜（抽到隐藏款），大脑会突然释放大量的多巴胺，让人极度欣喜。这种对惊喜的渴望，也会让人加速上瘾，就像人们买彩票渴望中奖，最后变得欲罢不能。

正是这种成瘾性，使得藏家的行为往往带有“一定要拥有它”“就差这一款”的强迫性，执着地想要占有藏品，藏家趋之若鹜，甚至不惜花费巨资，这也使得“拉布布”这样的藏品价格不断飙升。

“拉布布”天价的另一个原因，是它有着奢侈品的属性。我们去买一个爱马仕包包，这个包的价格显然不是根据物品的功能来衡量的。同样，“拉布布”的拍卖价格不是取决于物品的内在价值，而是相对价值。相对价值取决于稀缺性、独创性等，其中藏家的意志是衡量相对价值的重要标准。因此藏家越疯狂，收藏品拍出的价格越高。

“拉布布”的热潮，还有一个重要原因，是来自藏家的人群分布。他们大多是千禧一代和“Z时代”，也就是生于20世纪80年代至21世纪初的这群人。他们对凸显品牌标记的传统方式不太感兴趣。他们追求的时尚，要展现出其身份认同，能够成为身份价值观的延伸，激发他们对时尚进行消费的动力是表达欲，为的是寻求与生活方式匹配的新鲜体验，“拉布布”正好满足他们的这些需求。

“拉布布”的热潮离不开社交网络的推波助澜。玩“拉布布”的这代人深受网络的熏陶，而“拉布布”是新文化符号，也是“社交货币”。“社交货币”是一个社交媒体经济学概念。是指利用人们乐于与他人分享的特质，来塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。因此，当有国际影响力的名人在社交媒体上展示“拉布布”玩偶，会迅速引发全球粉丝跟风。当“拉布布”频繁出现在高端时尚场合，其身份完成了从单纯玩具向高端时尚配饰和文化社交载体的转变。

当然，并非所有精心制作的限量款玩偶都能成为“拉布布”，这是因为“拉布布”已经达到了“引爆点”，“引爆点”是作家格拉德威尔提出的概念，就是当一个想法、趋势或社会行为越过临界值，它的传播就会如同爆炸，并像野火一样蔓延，这个神奇时刻就是“引爆点”。

眼下的“拉布布”，正处于这样的时刻。