距离中秋节还有不到一个月，杭州月饼市场已经提前火热起来。非遗老字号现烤窗口排起长队，宋韵美学走上月饼饼面，本土品牌脑洞大开迭代鲜肉月饼，黄芪、山楂等养生食材也纷纷入局馅料。

口味、颜值、健康、文创多线比拼，今年的杭城月饼赛道早已提前 “开卷”。

线下门店人气旺

老字号各出新招抢市场

周末的西湖边，杨先生糕点湖滨学士店的现烤展台，酥皮烘烤的香气四处飘散。店家告诉记者，今年现烤月饼上市时间早于往年，梅干菜鲜肉、麻辣小龙虾两款是今年上新口味，不少路过的游客都愿意买来尝鲜。“中秋还没到，消费者的尝鲜热情已经上来了。”

市民小林被朋友安利专程前来打卡，周末逛西湖顺便选购月饼，没想到现烤月饼店前排起队伍。小龙虾月饼 7.8 元一个，梅干菜鲜肉月饼 6.8 元一个，均实行买五送一。“小龙虾口味微微带辣，一口上头。梅干菜款油润鲜香，但对比下来还是小龙虾更合我口味。” 小林说。

除了传统现烤酥皮月饼，她还选购了新品米皮月饼。这款月饼采用芡实、大米粉制作饼皮，一盒集齐龙井茶、椰蓉、紫薯、桂花、黑松露菌菇等甜咸多种口味。另外一款 68 元的 “大大大月亮饼” 同样为芡实米皮，海盐柠檬坚果风味，月亮外观吸引了不少消费者购买。

作为杭州本土 “排队王”，九月生活的鲜肉月饼也是每年中秋节的热门。今年门店新增萧山萝卜干鲜肉、咸肉片儿川两款杭州特色月饼。 “这两款是地道杭州风味，咸中微辣，脆嫩鲜香。” 门店工作人员介绍，新品推出以来销量不错，不少本地市民会选择尝鲜。

中华老字号知味观，则一口气推出 “越韵新章、古乐华章、食养” 三大新品系列，将宋韵江南美学融入饼面。知味观（莫衙营店）店员小朱介绍，口味涵盖石斛玉竹莲子、临安山核桃、蛋黄桂花莲蓉、黄精党参琉璃月饼、龙井茉莉米等时下热门。价位从 72 元至 398 元，满足不同消费需求。

跨界选手扎堆入局

猎奇、养生、文创齐出圈

月饼市场的比拼，早已不止传统糕点品牌。养生概念也强势入局，沃集鲜推出珍膳秋养月饼，其礼盒复刻中药柜造型，口味主打西洋参、五红灵芝、黄精枸杞五黑等养生方向，单盒 2 枚售价 31.4 元。市场评价两极分化，有消费者试吃后觉得西洋参口味药味偏重，甜感怪异，但依旧有不少消费者愿意为新奇体验买单。

事实上，近几年，“万物皆可包” 的猎奇月饼持续走红。臭豆腐、螺蛳粉、油泼辣子月饼层出不穷，依靠脑洞口味自带社交传播属性，牢牢抓住年轻群体。比如来自广西柳州饭店的螺蛳粉月饼，刚刚在淘宝平台上架，销量已突破2000份；陕西品牌御品轩，在油泼辣子月饼基础上叠加法式乳酪，打造甜辣融合的新奇口感。

文创跨界同样精彩纷呈。瞄准毕业生、考研群体，浙大文创推出 “蟾宫折桂” 中秋礼盒，内含六枚低糖月饼以及一枚祝福挂饰，8 月 22 日—31 日开启全网预售，早鸟优惠吸引大批追求美好寓意的年轻人。

从事烘焙糕点行业十余年的本地从业者陈勇感慨，“今年月饼市场比往年早热闹了近 20 天。鲜肉现烤依旧是杭州人心中的‘基本盘’，但年轻人买月饼不再只图一口好吃，颜值、健康、社交晒图都成了考量因素。不过不少猎奇口味大多属于‘尝鲜一次游’，热闹归热闹，很难形成复购，月饼终究还是要回归节日本味。”

杭州连锁商超食品采购负责人王佳也有着直观的市场感受：“现在消费者越来越务实，往年追捧的高价豪华礼盒遇冷，百元左右礼盒、平价散装现烤月饼卖得最好。特别是把萧山萝卜干、临安山核桃、龙井茶叶这些本地风物揉进馅料的产品，更能打动本地食客。养生概念虽火，但顾客分得清概念和实效，不会单纯为‘养生噱头’盲目买单。”

如今选购月饼，消费者不再只看重口味，健康属性、外观颜值、情绪寓意都成为重要评判标尺。各大品牌在馅料、工艺、包装上充分竞争，激烈内卷背后，也是月饼市场挖掘差异化赛道、寻找新增长点的真实写照。这个中秋，你会 pick 哪一款月饼？