专访问童子创始人沈泽：这次电影和我们都超预期

2023年开年，沈泽很长时间都在回味一部动画。那年元旦，上海美术电影制片厂和哔哩哔哩联合推出了现象级的动画短片集《中国奇谭》。作为中国妖怪故事和中国美学的集大成者，这8集动画迄今为止的播放量超过了3.5亿。

“那就是给‘问童子’拍的。”直到现在，沈泽还持有这个观点。所以，去年年底，当上影旗下负责IP版权的公司上影元“悄悄”找到他们，要给2025年上映的一部动画电影做毛绒公仔时，沈泽第一时间考虑的并不是商业上能达成多少的目标，而是这次一定能共创出不一样的火花来。

这部动画电影脱胎于《中国奇谭》第一集《小妖怪的夏天》，也是包括沈泽在内的许多人最爱的一集，在被改编扩充成电影后，它讲述了四个小妖怪“冒充”唐僧师徒西天取经的故事。

沈泽创立的问童子就承担了主体毛绒玩偶的开发。前两天，在国新办的发布会上，他们设计和制作的小猪妖玩偶成了焦点。

“工厂都忙到冒火星子了。”沈泽说。“浪浪山小妖怪”系列玩偶还在预售时就做到了3天超1万件，到目前已卖出3万多件，订单也排到30天后了。

但这不是问童子首次出圈，此前他们原创的“一鹿平安”“奋斗兔”“龙头老大”等毛绒玩偶累计销售已经超过千万件，多次登上电商平台的618、双11畅销榜单，是国内少数能和国际一线品牌掰手腕的毛绒玩偶品牌。

“我们的使命是要让中国文化触手可及。”过去这15年，沈泽和问童子一直在修炼内功。也是从今年开始，他们做好了下山的准备。

这次电影和我们都超预期

九千光年：这不是你们第一次接触和西游相关的题材了吧？

沈泽：是的，说来也巧，2023年《中国奇谭》出来没多久，我们就发了一系列以西游为灵感的产品。当时聚焦的就是那些非常有名，但不是主角的妖怪，像是大王叫我来巡山的小钻风、奔波儿灞、黑熊精等。

九千光年：所以当时看到《小妖怪的夏天》特别有感触。

沈泽：对的，当时我就在公司里说，《中国奇谭》就是为我们拍的。这些小妖怪在西游故事里非常有记忆点，却没人关注，这就很有开发的潜质。

九千光年：上影大概是什么时候来找你们的？

沈泽：去年年底的时候，因为在毛绒玩偶这个领域，我们肯定是国内的头部了。只是没想到他们上门来是为了浪浪山，所以当时我们很快就决定要一起合作。因为理念契合，双方的合作很顺利，我们第一个产品样给到他们，他们的评价就是：超出预期。

九千光年：那您觉得电影怎么样？

沈泽：也是大大超出预期，我个人非常喜欢，应该是我今年看到的动画电影里最喜欢的一部。在很多细节上你都能看到老上影那种既有创新又很好地坚守传统美学的影子，包括很多情节设置和台词，让人一看就觉得那是打磨过很多遍的。

九千光年：在这次玩偶的设计上，问童子做了哪些打磨？

沈泽：从设计上，我们还是比较坚持还原角色的细节，而不是进行二创。比如，电影中黄鼠狼精的胡子是从猩猩怪身上拔下来的毛，我们在设计的时候也使用了猩猩怪身上的毛。

另外电影中大部分时间，黄鼠狼精的尾巴是没有露出来的，所以设计的时候也没有露出来，包括电影中小妖怪们经历了几次换装，我们也分别设计了不同款的衣服，方便换装。

“问童子”是对世界的好奇心

九千光年：您是什么时候开始做这家公司的？

沈泽：是在2010年，当时大学毕业就一心想做一家公司。

选择毛绒玩偶做切入，是因为当时毛绒玩偶经常会被作为礼物送出，它具有很强的陪伴属性，用现在的话来说，能提供情绪价值。

但当时市面上的毛绒玩偶价值感都比较低，既然这是代表长久陪伴和情感寄托的物品，那就需要更有品质感和仪式感，所以我想对毛绒玩偶的品质进行提升。

九千光年：怎么想到“问童子”三个字？

沈泽：“松下问童子，言师采药去。”很多人的第一反应是灵感来自这句古诗。当初就想做中国文化，起名字的时候把很多书翻遍了，最后锁定了“童子”这个词。

童子就是小孩，他们很纯粹，不像大人背负了很多厚重的情感。小孩很爱问问题，大多是出于纯粹的好奇心。我们希望“问童子”无论是品牌还是产品都没有太多约束，买我们产品的人也保持对世界的好奇心。

九千光年：创业至今有哪些代表作？

沈泽：创业初期2011年的时候，我们研发了一款产品，一只小鹿平趴着放置，寓意“一路平安”。到2018年正式停产的时候，总销售应该超过了1000万只。

另一款是2016年就推出，却在疫情期间火爆的“奋斗兔”。还有是2024年的“龙头老大”生肖玩偶。我们想要做一款更有亲和力的龙，一开始从成语里找，找了半天想到一句俗语“龙头老大”。寓意很好，每个人都是自己的龙头老大，这四个字也是个谐音，这只龙头“老大了”，大头小身的设计由此而来。

妈妈当着我们的面给孩子讲了东郭先生的故事

九千光年：能说说您第一个原创产品吗？

沈泽：2010年恰逢庚寅虎年，我想做一款基于中国传统文化的独一无二的虎年玩偶。中国传统文化中老虎形象是什么？就想到了“武松打虎”的故事。

我想从一个全新的视角来思考这个传统故事。你有想过吗？其实从老虎的角度来说它很冤枉：景阳冈明明是我家，有一天傍晚突然有一个人莫名其妙从我家路过，然后还把我打死了。

九千光年：又是很脱口秀式的思维方式。

沈泽：对，其实我们现在的产品设计理念从创业之初就定下来了。除了《武松打虎》里的老虎，还有《东郭先生与狼》中的狼。

在我们第一次参加杭州动漫节的现场，一个小朋友看到后大喊一声：“妈妈，快看，是灰太狼！”他妈妈说：“错了，这不是灰太狼。”然后站在边上，认真地给小朋友讲解了《东郭先生与狼》的寓言故事。

直到现在我都记得这个情节，也是我创业路上觉得特别欣慰和高兴的一件事情，通过一个毛绒玩偶，把这个传统寓言故事传递出去。

九千光年：看到你们之前曾用“精气神”来形容产品，怎么理解？

沈泽：我们一直从中国文化里面提取“符号”，做能够给用户赋予精神价值的产品。比如，一类是像“武松打虎”这样的寓言故事、成语故事中挖掘的产品，好玩有趣又有文化的承载；一类是像“一鹿平安”这样的吉祥文化，代表了好彩头；还有一类是像“奋斗兔”这样，具有时代精神的产品。

情绪价值可能是即时的喜好，精神价值更源自对人对事的理念、主张、相同的价值观等等。这可能也是很多消费者很自豪手里的毛绒玩偶来自问童子的原因。

客单价直追全球顶级毛绒玩偶品牌

九千光年：问童子的毛绒玩偶为什么定价普遍比较高？

沈泽：我们早期创业的时候，价格和现在大部分的毛绒玩偶差不多，一般不会超过百元。但2019年决心转型做高端，整体质感、工艺又上升了一个台阶，价格相应做了调整。但也不是说每件产品都那么高，许多用户通常买不止一款。

九千光年：那已经和国际一线品牌差不多了。

沈泽：我们在线上的销售情况，不比他们差。

九千光年：为什么会在2019年那会儿决定转型？

沈泽：那会儿我们在思考，10年后的人们对于毛绒玩偶的期待是什么？是一个廉价的产品还是一个品质化的精品，答案肯定是后者。

所以我们做了战略调整，从单纯追求爆款到重新回归文化传播初心，决定走品质化之路。从创意、材料、包装等每个关键环节，向用户呈现不一样的毛绒玩偶。比如，我们会像卖衣服一样，把毛绒里的填充物做个小包装挂在玩偶上，让用户有直观的感受。

九千光年：问童子未来的发展方向？

沈泽：过去这15年，问童子一直在山上修炼内功，今年我们在尝试下山后也会考虑开设线下品牌店，给大家一个线下感受的空间。

问童子的使命是让中国文化触手可及，这个无处不在也有很多维度，我们希望中国文化在不同时间维度、空间维度都能得到发展，毛绒玩偶只是其中一个载体。在未来，一个载体远远不够，我们还会做很多东西，比如从去年开始我们在尝试一些中式美学空间布置，将中国文化以更贴近现代生活的方式推向全球市场。