大额红包改成兑换券 更换补贴赛道助力商家

武林银泰外立面大屏上，淘宝闪购“秋天第一杯奶茶”的广告从上周就开始宣传播放

今天立秋，但杭州没有丝毫秋爽，并再度迎来持续高温天气。就在火炉般的天气里，外卖平台已提前编制起了“秋天的故事”——从上周开始，围绕立秋节气展开的“秋天的第一杯奶茶”营销火爆出炉。

记者看到，在位于杭州市中心的武林银泰外立面大屏上，淘宝闪购“秋天第一杯奶茶”的广告在立秋前一周就开始循环播放；美团从8月开始推出了“第一杯奶茶抢先囤”“明星接力送秋天第一杯奶茶”等相关活动；京东围绕“秋天第一杯”的营销节点新推出“秋天第一口炸鸡”活动。立秋，这场以“秋天的第一杯奶茶”为由头的平台大战也将至巅峰。

三大平台相继发声抵制恶性竞争 立秋日奶茶大战迎来高峰

对于许多人来说，“秋天的第一杯奶茶”早已不陌生。从最早的秋天点一杯热奶茶暖身暖心，到现在在还处于盛夏的立秋节气时为身边的好友伴侣点一杯奶茶，这一杯奶茶逐渐变成了一种仪式感的代表，也成为了一个对外卖平台来说颇为重要的营销节点。

在被有关部门约谈后，立秋奶茶大战迎来高峰前，几大外卖平台又接连发声表态。8月1日，美团发文《繁荣行业生态，抵制无序竞争》，淘宝闪购、饿了么发文《持续提升服务 推动良性竞争 激发消费烟火气》，京东发文《践行主体责任和社会责任 共建外卖行业健康生态》，三家发声均提到了“抵制恶性竞争、推动良性竞争”等关键词。在集体发声表态后，这场奶茶大战又会以怎样的形式展开？

饿了么、淘宝闪购在8月4日至8月6日推出“5.7元起，大牌提前囤”的抢购活动，让用户通过低价抢购奶茶兑换券的方式喝到“秋天的第一杯奶茶”。记者在活动详情页面中看到，大部分品牌的奶茶兑换券售价为6.7元，采用“先囤后兑”的销售模式，兑换时间从立秋当天延续到8月10日。

我们算了一下，不到7元的优惠券能够兑换售价在10多元到30元不等的奶茶咖啡，与前阵子的周末外卖大战比起来力度同样不减。这种奶茶兑换券采取限购模式，具体以商品详情页显示的限购规则和商品实际库存量为准，规则还显示每人每天限购五单。在淘宝闪购页面中，大部分奶茶兑换券都已销量过千，有的品牌更是销量达到9999+。

巨头新思路：更换补贴赛道助力中小商家

消费者：立秋第一杯奶茶还得薅

外卖和奶茶都不点了？不可能，平台换个赛道助力中小商户，继续促消费。

不能大额补贴用户，那就补贴商家， 通过商家间接给用户优惠！8月5日，美团宣布：即日起，正式启动中小商户发展扶持计划，向中小商户发放助力金，支持更多餐饮小店实现稳定增长。在此前助力金的基础上，美团计划进一步追加现金和补贴投入，重点支持长期经营、复购高、口碑好的中小餐饮商户。预计到今年年底，美团助力金将新增覆盖超10万家餐饮小店，单店助力金最高5万元。

同时，美团的“明星接力送秋天第一杯奶茶”的活动中，每日推出一位外卖秋奶推荐官，搜索当天指定推荐官就可以领到每天限量10万份的免费奶茶兑换券；8月1日至8月7日，还有“美团外卖免单100万杯活动”，领取到的免单券可在立秋当天兑换或转赠好友，达成“秋天的第一杯奶茶”行动。

小吴在近几年都有给朋友送“秋天的第一杯奶茶”的习惯，在她看来，这也是一种表达关心的方式，“别人有的我的朋友也得有。”前几年都是直接点外卖的她，在了解到外卖平台可以买兑换券之后，昨天花8.9元给朋友买了一杯原价18元的茶百道大杯西瓜啵啵，等着明天外卖兑换送给朋友，“之前都是直接点外卖或者送礼品券，现在在饿了么上买兑换券，想不到这么便宜。”

跟小吴抱有同样想法的消费者不在少数，因为这些低价奶茶兑换券，抱着薅羊毛心理的消费者消费了不少计划之外的奶茶，许多网友把外卖大战戏称为“时代红利”，也对各个平台接连发放大额补贴的场面乐见其成。

紧跟“秋天的第一杯奶茶”的营销热点，京东又推出了“秋天第一口炸鸡”的活动，在每天整点发放最高18元的炸鸡券。除了外卖平台，记者注意到，一些茶咖品牌在自有APP中也开启了“秋天第一杯”的营销，瑞幸咖啡通过这一热度推出了自己的桂花系列新品，在菜单中还特地标注了“秋天第1杯”，其中新品鲜萃轻轻桂花售价9.9元。

■记者手记

外卖大战，普通大众实在是看不懂：大额补贴从哪里来的？平台和商家不亏吗？

而当炎热的夏季，大众仅用七八元甚至更少，买到了心仪的咖啡；一餐外卖便宜了18.8元；半夜给你送药到家门口时；外卖小哥多跑了外卖单、收入增加，平台获得了流量……大家也懒得再去研究什么商业逻辑了。

所有喊外卖大战小商家生存难的人，有多少是了解过实际的生意经营的？确实，目前很难一一去求证。

但实际上，因为便宜，有人下了一单奶茶；因为炎热夏季，有人下了一单午餐外卖……新的消费需求已经明确地出现了，外卖会和电商进行新一轮的场景融合，对于一个瞄准未来市场的“新事物”，平台就要加大投入。

“外卖大战”究竟是一场激烈无比的竞争，还是竞争过度的内卷，没有数据很难分辨。先别着急下结论，咱们先看看。