主持人：朱晶晶

AI嘉宾：DeepSeek（ ）、腾讯元宝（ ）、豆包（ ）

主持人：“为什么下架我常买的太阳饼和米布丁，却上架这些普通超市都有的商品？”“付了260元年费，如果连选品都失去独特性，我还有必要续费吗？”从多款口碑商品悄然消失，到椰子水发霉、坚果生虫等食品安全事件，山姆会员店正遭遇自入华以来最严峻的信任考验。社交媒体上大量会员发声质疑，这家以“严选”和“品质”立身的会员制超市，是否搭不准消费者的脉搏？

年销售额超千亿元、会员数量突破500万，山姆本该是零售业的标杆。但如今，它的困境揭示了一个更深刻的商业命题：当“规模增长”与“品质管控”发生冲突，会员制模型的根基——“信任”该如何守住？我们与多个AI平台展开对话探讨，试图厘清这场危机背后的逻辑与出路。

你好，DeepSeek！快速扩张中的山姆，想同时抓住高端和大众市场，结果两边都不讨好。老会员觉得你失去了独特性，新用户觉得价格不够优惠。事实上，会员制商业模式的本质是信任经济。会员交年费，就是相信“你”能帮“我”选出好东西，省去挑选的麻烦，而当下的山姆被批评为正在背离这一本质、透支会员的信任。一旦这种信任被打破，会员费就变成了所谓的“智商税”。面对这场信任危机，山姆该如何破局？请你针对提问提炼观点，要求立场鲜明，语言平实，能给读者以思考。

会员费不是入场券，是信任契约

当山姆的货架上，独家研发的太阳饼被市面常见的卫龙魔芋爽取代，当卓越会员的洗车、齿科服务悄然缩水，当一款款商品撕去品牌标签只留下模糊的“山姆定制”时，越来越多的会员开始质问：我每年交的260元，到底买的是什么？

这看似简单的商品调整，正在引发一场风波。会员制商业的本质，从来不是“花钱买东西”，而是“花钱省心力”。那笔会员费，是会员预付给平台的“信任押金”，赌的是你能用比我更专业的标准，替我严选全球好物，让我闭眼买也放心。而山姆近来的扩张策略，却似乎在透支这份信任。用贴牌替代研发，用大众货稀释独特性，试图同时取悦高端会员与普通消费者，结果只能是两头不讨好。

老会员的离去，不是因为一两款产品下架，而是因为山姆失去了那份“独特性和确定性”；新用户观望，是因为他们看不到支付年费的必要性——如果商品与普通超市无异，甚至价格更高，会员费就成了“智商税”。

破解之道，唯有回归本质。山姆必须想清楚：你的核心客户究竟是谁？他们需要的不是更多选择，而是更好的选择。要敢于做减法，死守品控生命线，将供应链透明化，甚至让会员参与选品。要用壮士断腕的决心，告诉市场：会员的信任，才是山姆最不容有失的“核心资产”。

信任建立难，摧毁易。当会员费不再代表一种承诺，那张会员卡，终将变得一文不值。

有问题 尽管问

主持人：三个AI平台对山姆陷入会员风波的原因以及该如何破局都提出了大同小异的看法。摇摆在“高端”与“大众”的定位中间，一次次透支消费者的信任，才是加速会员制超市商业模型崩塌的深层次原因。DeepSeek点出了山姆的问题不在于扩张本身，而在于扩张过程中忘记了是谁在支撑它的发展——即它的会员。

不仅如此，从网络上公布的舆情分析来看，最令消费者“寒心”的，还是山姆自始至终消极回应的态度。会员们的诉求到底怎样才能被正视？山姆当下最紧迫的举措应该是什么？

短期来看，山姆必须迅速回应舆论焦点：恢复高口碑商品、公开道歉、建立快速投诉与赔付机制。腾讯元宝提议立即开展“信任重建计划”，在72小时内给出明确反馈和补偿方案，阻止舆情继续发酵。

中期要重构透明度。豆包建议，可通过App内置“商品溯源地图”，让会员扫码即可查看检测报告、供应链信息，甚至第三方抽检数据，把“透明”变为新的竞争力。

长期则必须回归差异化战略。DeepSeek指出，山姆应当坚决区分“会员专供”和“大众流通品”，通过买断定制、深度供应链合作等方式守住“严选”护城河，而非陷入与普通超市的同质化竞争。

在我看来，这场危机不只是山姆的困境。它向所有依赖会员模式的品牌提出警示：一旦信任流失，商业模式便会遭遇根本性冲击。反观Costco之所以持续成功，关键在于极其严格的选品与质控，以及几乎“偏执”的会员满意度导向。

当下，中国的零售业正从增量竞争进入存量运营阶段，会员制被视为突破同质化、提升复购的关键路径。但山姆案例说明，缺乏真正以会员为中心的产品力和运营力，光靠收年费无法构建可持续的壁垒。

信任不是可以随时修补的营销工具，而是一种需要长期经营、毫不懈怠的商业品格。它既体现在每一款商品是否足够“独特+安全”，也体现在每一次危机响应是否“迅速+诚恳”。

如果山姆还想守住500万会员的信任，它现在要做的不仅是“重新上架商品”，而是“重新上架初心”。